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韩正会见美国埃克森美孚公司董事长兼首席执行官伍德伦
来源:本站原创 | 发布时间:2019-10-16 21:33:17 | 浏览:1510次 【关闭此页

图片来源:每经记者 张建 摄(资料图)

北汽自主品牌营销业务整合是大势所趋,是必然。 9月5日的成都车展上,北汽新能源党委副书记、新闻发言人连庆锋对经济观察报记者表示。对于一周前刚发布的 北汽自主品牌营销业务整合计划 ,他表示目前涉及的多方面调整还都在探讨中,完整的充足规划需要等待全新品牌推出时才能释放。

8月底,北汽集团宣布将对北汽新能源和北京汽车旗下的主要产品品牌及相关研发生产资源将进行清理和整合。同时,将在今年10月中下旬发布共同推出BEIJING新品牌。北汽在随后在官微上宣布 北汽集团自主品牌整合的大幕正式开启 。

重组自主品牌 这对任何一家汽车企业而言,都是一次决定性的战略调整,尤其对于北汽这样一家自主传统车型与新能源车型的市场反差如此巨大的车企。前者多年巨资投入未果,如今濒临退市边缘,后者则早已成为行业领头羊。

2019年,是北汽绅宝和北汽新能源都成立十年的节点。这次合并也成为北汽在传统自主领域十年探索未果后的掉头转航。对于此次重组,北汽给出的方向是:重新规划集团品牌架构,推动燃油车与新能源车双剑合璧。连庆锋表示,分久必合,这是包括吉利等自主先行者已经践行过的规律。

目前只是北汽绅宝与北汽新能源的营销团队进行整合,后续其他自主品牌板块是否纳入,目前还不便透露。 北汽相关负责人表示。北汽自主品牌传统产品共包括三个品牌系列 定位中高端的主力品牌绅宝、 北京 牌越野车、中低端产品昌河。

然而,两大自主业务板块宣布合并,不可避免地使业界解读出其资本层面将有下一步动作的潜台词。由于北汽传统自主品牌身处香港上市的北京汽车(HK1958)业务板块中,属于北汽股份(北汽集团乘用车业务板块)的三驾马车之一,而北汽新能源则是A股市场的独立上市公司(北汽蓝谷600733)。因此,二者合一的同时,资本和公司实体层面的调整也成为这一计划合理落地的必然支撑。

北汽新能源接管绅宝?

目前两个营销团队已经合并在一起,营销层面的整合主要是指渠道、销售,以及外部生态资源等方面的共享。 北汽新能源相关负责人表示。在整合的基础上已经成立了 北汽营销业务委员会 。

这是集团框架内主导的整合,其本质就是资源的集约使用和效率的提高。 北汽集团相关负责人强调称。 目前淘汰赛期间,自主品牌需要一个整合的大体系能力,靠点状来进行突破是不够的, 连庆锋认为, 各大集团怎样构建自己的大体系,将成为这一时期竞争的重中之重的较量点。

不过,了解内情的消息人士表示,此次整合并非两个板块简单融合,准确意义上说,是北汽新能源营销团队 接管 了北汽绅宝。该消息人士称,北汽集团希望用集团内最有活力的团队,来改变北汽自主管理团队的 官僚化 作风以及绅宝低效营销的危机,而定位为 一家科技公司 的北汽新能源,确实是北汽整车板块中机制最灵活、最具互联网思维的团队。

这一点似乎也在合并后的营销团队管理层中得到体现。新成立的北汽营销业务委员会主任为原北汽新能源副总经理、营销公司总经理李一秀,北汽营销业务委员会执行副总经理兼产品与商业模式创新中心主任王春风同样来自北汽新能源,此前职务为北汽新能源营销公司副总经理、轻享科技总经理。

营销只是先导,对于接下来在更深层的整合,北汽方面并未透露。据悉,绅宝与北汽新能源在产能上一直存在协同,在车型平台上,北汽新能源的老车型都来自绅宝燃油车平台,所以双方在产品上也有一部分是相通的。

新品牌架构逻辑

关于此次合并,需要解答的问题还包括品牌构架如何重新梳理。按照计划,新品牌BEIJING定位中高端,且北汽强调要在坚持 一个品牌,升级向上 的原则和集团 高新特 战略的基础上,进行自主品牌体系的梳理。这使得业界疑惑,难道北汽新能源现有的多个档次的车型难道要全部升级纳入BEIJING品牌?

对此,连庆锋并未正面回答。但他表示,从今年开始,北汽新能源的车型平均售价提升了3万块钱,同时,1-7月达尔文体系下的A级车销售比例达到84%,EU5在这方面表现比较突出 。

但他同时强调,虽然目前EU5大卖,但并不表示就要放弃过去的产品(EC等国民车)。 对一个企业来说,不同阶段有不同的策略。低于20万量(年销量)的目标,通常一个品牌有一个爆款产品就能实现。但要从20万辆进入到50万辆区间,那么一定是依托于一个爆款产品的矩阵 。

连庆锋表示, 在北汽新能源的产品矩阵规划中,10万元以下、10-15万元、20万元区间都有囊括,未来,我们将借助这样的矩阵,实现更大的突破。

这一表述显然意味着,除了定位高端的新品牌BEIJING,以及更高端的ARCFOX品牌外,北汽在新能源产品上还将有其他品牌来布局中低端产品线。这也让北汽未来的自主品牌架构具有了多种可能性。今年7月底上市的北汽智达X3上, 绅宝 品牌被停用,而换之以 北京汽车智达X3 来命名,并且换用了 BEIJING 字母标识。北汽相关负责人曾透露,此前曾计划将绅宝转给北汽新能源使用,但被否决了。由于 绅宝 品牌已成为集团负资产,因此即将退出汽车市场。

2009年,在轰轰烈烈的北汽对瑞典知名汽车品牌萨博汽车知识产权的收购案尘埃落定后,绅宝品牌带着争议诞生。晚到的绅宝在十年发展中并没能实现后来居上,此次整合被认为是绅宝正式退市的象征,但目前为止,北汽方面只宣布了绅宝与北汽新能源的营销团队合并,最新消息称,绅宝或将继续保留。

9月5日的成都车展上,北汽新能源发布了全新超过600公里的等速续航EU5R600的车型。按照计划,BEIJING品牌将以新能源化和智能网联化为核心标签,实现11款产品的阵营。 渠道融合是重中之重 。北汽方面强调。按照计划,整合后将形成700家以上的庞大渠道体系。

为回归A股扫路?

而对于在这个时点上进行整合,北汽集团层面似乎也有着更为迫切的需求,有分析称,这主要是为了北汽集团整体回归A股上市做准备。合并以后,业绩向好的新能源汽车将对冲北汽传统自主品牌的亏损,这样集团回归A股才有望。

北汽在A股整体上市的计划由来已久,并在两年前正式对外发布。2017年10月16日,北京汽车发布公告称:计划在上交所首次公开发行A股并上市,该议案已获董事会批准,并将以普通决议案方式提交临时股东大会审议批准。

2018年1月,北汽股份总裁陈宏良曾明确对外透露, 北汽股份将在年内回归A股,如今正在紧锣密鼓的推进IPO,加大资本运作力度。 根据该公告,北京汽车拟发行不超过4.85亿股的A股股份。根据规定,北京汽车登陆A股还需要中国证监会及其他相关监管机构批准,批准发行A股决议案自临时股东大会批准之日起12个月内有效。不过,该计划此后便无下文。

最新财报显示,北汽蓝谷上半年实现净利润9524万元,同比增长9.7%,其中,获政府补贴2.08亿。2018年其全年归母净利润仍为亏损。而北京汽车上半年实现净利润20.9亿元,同比下滑25.9%。其中,北京品牌的毛利为亏损14.1亿,比去年同期的-15.5亿有所减少。

上市五年来,北京汽车主要依靠合资公司北京奔驰的利润贡献支持,作为主业的北汽自主品牌2018年的亏损达到35亿。这一单一利润结构一直颇受争议。不过,从上半年财报来看,北汽新能源的业绩已经纳入并成为自主业务的主要支撑。EU5,EX5等车型在两家上市公司的财报中都被纳入。

由于北汽新能源多款产品系列都来自于北汽自主燃油车平台,且车身也都是向北汽燃油自主车企采购,因此,对应车型的销量和补贴此前也被计算在了北京汽车身上。北汽方面表示,这是正常的商业利益分配。

在与北汽新能源整合前,北汽自主品牌燃油车板块的整合刚完成。北京汽车在上半年财报中提到,将威旺品牌出售给北汽集团的计划已经完成,今年上半年,北京汽车旗下的威旺生产量为零。同时,北汽集团越野车有限公司也独立出上市公司,自2019年6月起,其销量也不再计算在上市公司业绩内。

这种业务交叉结构腾挪的背后,也给北汽资本层面的整合做了注脚。2014年成立的北汽新能源在2018年借壳ST前锋实现了A股独立上市,由此形成了与同为北汽集团子公司的北汽股份平行的地位。也因此,当时证券领域曾对北汽集团旗下三家上市公司(还有北汽福田)都在做乘用车,而北京汽车和北汽蓝谷还都有新能源乘用车板块的同业竞争问题提出疑问。

而从北汽的整体战略来看,北汽激进的停售燃油车计划,也使得自主燃油车板块与新能源的合并也被认为是迟早的事。


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